Servicios Basados en Localización: nuevas oportunidades de negocio para las telecomunicaciones

Autor: Manuel Muñoz Sánchez, director de Delaware.
Los servicios basados en localización (Location-based services, LBS) surgieron como una de las posibilidades que abría al mundo de los servicios de telecomunicaciones la integración de las tecnologías de movilidad y de geolocalización.
Originados en un entorno de Internet, la oferta inicial alrededor de ellos consistía sobre todo en la posibilidad de utilizar el dispositivo móvil en forma de callejero, mediante la integración de una aplicación de mapas con un sistema de localización geográfica. Los fabricantes de hardware comenzaron a integrar soluciones basadas en la localización dentro de sus dispositivos, con aplicaciones como la gestión de flotas, la navegación por GPS. Algunas empresas punteras comenzaron a desarrollar proyectos propios, en los que se integraban la capacidades de los entornos móviles con Internet.
Un hito en esta integración del mundo Internet con el de la geolocalización y los dispositivos móviles ha venido de la mano de Google. Dentro de su aplicación Google Maps para móviles incluye una aplicación de localización que puede funcionar incluso con dispositivos que no cuenten con GPS incorporado, y que aprovecha la información sobre las células de la red de telefonía móvil para localizar móviles. Sin embargo, Google, con su estrategia, no apura totalmente las posibilidades de esta nueva tecnología, dejando abierto un importante nicho de oportunidades de negocio.
Según un informe de la consultora sueca Berg Insight, el número de dispositivos móviles que incorporarán GPS en 2012 alcanzará la cifra de 560 millones. Este mercado potencial abre al puerta a la comercailización de un amplio abanico de servicios móviles que aprovechan las ventajas de la geolocalización, y que van desde aplicaciones de negocio (“business to business”) a aplicaciones para el mercado de consumo. Sin ánimo de exhaustividad, se pueden clasificar en:
-    Servicios de navegación, información de tráfico, etc.
-    Información de localización: aplicaciones tipo “páginas amarillas”, búsqueda enriquecida de contenidos..
-    Servicios de seguimiento: gestión de flotas, seguimiento de activos, localización de personas
-    Servicios de entretenimiento: mensajería instantánea, comunidades, juegos basados en localización
-    Servicios de emergencia, publicidad basada en localización, etc.
Las previsiones de mercado son que en los próximos años, el mercado de navegadores con GPS que únicamente soportan aplicaciones cartográficas alcance un punto de madurez y comience su declive, dando paso a una nueva generación de dispositivos móviles que ofrecerán, como una funcionalidad más, la aplicación de navegación. Este año 2009, los smartphones van a representar ya el 50% del mercado LBS e irán paulatinamente reemplazando a los navegadores.
Por tanto, hay una clara tendencia a que dispositivos móviles sustituyan a los navegadores. Es el caso del navegador gratuito de Google, basado en publicidad, y que una vez más revolucionará el mercado. Esto ha provocado ya la caída de las acciones de TomTom y Garmin, del mismo modo que con Google maps se espera que este nuevo servicio ofrezca grandes posibilidades de negocio para empresas de tecnología, capaces de adaptarse a estos cambios tan rápidos.
En busca de la killer application
En ese mismo estudio hace una aproximación a cual será la killer application, la funcionalidad que atraerá en mayor medida la atención de los consumidores y que hará que estos se inclinen por adquirir dispositivos móviles con geolocalización. Una mayoría de encuestados señala la posibilidad de contar con información actualizada de ayuda en la navegación (tales como información sobre atascos en tiempo real, localización de aparcamientos, ayuda para acceder a instalaciones complejas como aeropuertos o estadios) lo que más les atrae de los nuevos servicios y dispositivos. La funcionalidad de búsqueda rápida de información local o de descarga fácil de mapas actualizados son dos aplicaciones también muy valoradas. Por último, las posibilidades de interacción con comunidades virtuales, tales como acceso a redes sociales.
Desde el punto de vista de operadores y proveedores de servicio, la principal dificultad que surge, al igual que ha pasado en muchos servicios on-line, es desarrollar un modelo de negocio viable sobre dichos servicios, o dicho de otro modo, el reto consiste en lograr que el usuario/cliente esté dispuesto a pagar por el servicio una vez que el periodo de prueba gratuito finalice.
Hay una serie de elementos clave que pueden ser determinantes a la hora de lograr que el consumidor esté dispuesto a ello, y que van desde el desarrollo de un interfaz amigable y fácil de usar hasta el diseño de una oferta de contenidos realmente útiles, pasando por un esquema tarifario que resulte atractivo para el usuario.
Compleja cadena de valor
Los servicios basados en localización presentan una cadena de valor compleja en la que intervienen numerosos agentes, ya que la prestación de dichos servicios exige la concurrencia de operadores de telecomunicaciones, proveedores de contenidos, agregadores, fabricantes de dispositivos, etc.
En un primer eslabón de la cadena de valor nos encontramos con los proveedores y desarrolladores de contenidos, como pueden ser empresas desarrolladoras de cartografía digital o de directorios comerciales. En el vértice de esta cadena de valor se encuentra el operador de telecomunicaciones, que en colaboración con los desarrolladores de hardware/software proporcionan las plataformas tecnológicas y de comunicaciones a través de las cuales se va a prestar el servicio, es decir, el canal, el “medio” a través del cual se canalizará la aplicación. Por último nos encontramos con las empresas comercializadoras de estos servicios, y que pueden ser desde agregadores de contenidos a compañías multimedia que incluyen los servicios como parte de su oferta.

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