El Marketing de Proximidad a Junio de 2013


Los Smartphones han tenido un enorme índice de penetración en España. Más de 18 millones de españoles disponen de uno de estos dispositivos, pasando conectados a ellos cerca de 90 minutos al día. El perfil de estos usuarios es principalmente urbano,entre 25 y 40 años.
Cifras
El 40% de la población entre 10 y 15 años tiene un Smart phone
Utilizan estos dispositivos para...

  1. Aplicaciones de ocio (69%)
  2. Redes sociales (64%)
  3. Mensajería instantánea y email (54%)
  4. Tiempo libre (49%)
  5. Geolocalización (17%), aproximadamente.

Estos números claramente deberían inclinar a las empresas a utilizar estrategias de marketing móvil, pero los análisis presentados por Mary Meeker (KPCB) en la D11 Conference, indican lo contrario.

Las empresas no dedican cantidades siginificativas en Marketing Móvil todavía, En 2012, el marketing móvil sólo supuso el 3% de la inversión publicitaria de las empresas, mientras que la publicidad impresa se llevó el 23% del presupuesto, a pesar de que los usuarios únicamente le dedican un 6% de su tiempo. Sin embargo, las claras ventajas del marketing móvil están cambiando están tendencias, y se espera un elevado crecimiento de la inversión de las empresas para el 2013, como indica el V Estudio de Inversión en Publicidad y Marketing Móvil en España.

Sé dónde está mi cliente, luego sé qué ofrecerle

El marketing de proximidad se ha constatado como una técnica eficiente para la captación de clientes, ya que posibilita la comunicación rápida, directa y personalizada entre el anunciante y el cliente, realizada en el lugar y momento adecuado.

Hablar de marketing de proximidad, hoy en día, supone hablar de aplicaciones móviles y geolocalización; es decir, aplicaciones en las que el usuario comparte su localización con el objeto de obtener algún tipo de beneficio. Actualmente, casi el 75% de los usuarios de Smart phone comparten su localización en aplicaciones, principalmente, destinadas a viajes, hostelería, restaurantes, transportes, cupones y redes sociales.

Este hecho ha dado lugar al aumento del uso de marketing geolocalizado, con aplicaciones, como Foursquare, Facebook places, Google local, etc., basadas en que el usuario realiza check-ins en aquellos lugares que desea compartir en sus redes sociales y, por lo que, en algunos casos, recibe una recompensa.

Este tipo de aplicaciones están en alza, una vez que el usuario se ha visto sometido a desistir de sus recelos relativos a compartir su privacidad, como demuestra los últimos estudios en los que más del 40% de los usuarios ni siquiera leen los acuerdos de privacidad de la información cuando aceptan instalar estas aplicaciones, e incluso desconocen si están compartiendo su localización.

Principalmente, estas aplicaciones actúan como puente entre el marketing y las redes sociales, las cuales están experimentado una "saturación", como indica Peter Sheldon, analista senior de eBusiness en Forrester Research. Este hecho hace que uno de los mayores retos para su implantación en las estrategias de marketing sea la baja tasa de retención o fidelización de los usuarios.

Si bien para empresas de algunos sectores, como el turístico, es necesario tener en cuenta el modelo SoLoMo (Social, Local, Mobile) para garantizar el éxito de sus estrategias de marketing, es conveniente no olvidar que más del 50% de los usuarios de Smart phone, principalmente en el segmento de 35-50 años, no se conectan habitualmente a ninguna red social desde su dispositivo móvil.

La geolocalización y mi cliente global

Aunque las tendencias ponen de manifiesto que las aplicaciones de geolocalización seguirán aumentando en los próximos años, su éxito en las estrategias de marketing y penetración en los usuarios sólo se conseguirá cuando atraigan a un mayor ámbito de usuarios, ofreciéndoles unos servicios novedosos, sencillos de usar y confiables para que acepten compartir su ubicación.

La implantación de estas técnicas de marketing se ha demostrado que no es una tarea trivial, como muestran los resultados de Foursquare en España, con sólo poco más de 5.000 check-ins públicos durante el pasado mes de enero, de los que un buen porcentaje hacían menciones a grandes cadenas de ventas, y siendo los lugares más citados ubicaciones públicas de gran confluencia de personas.

Pymes, comercio minorista, centros comerciales abiertos, etc., no han encontrado en estas aplicaciones una buena estrategia de marketing debido a que no alcanzan a algunos segmentos de sus clientes.

Combinando técnicas de comunicación y geolocalización en una herramienta sencilla pero potente, gratis para el usuario final y muy por debajo de los costes de cualquier otro medio de publicidad para la empresa, esta herramienta que he tenido la oportunidad de testear antes de su salida al mercado puede marcar un antes y un después en el marketing móvil.


  • El uso combinado de técnicas de marketing móvil y geolocalización permite ofrecer a las empresas una potente herramienta estratégica puesto que:
  • Aportan un mayor y mejor conocimiento del mercado y la capacidad de focalizar esfuerzos en determinados segmentos del mercado.
  • Optimizan la inversión en marketing, reduciendo costes y aumentando el impacto.
  • Posibilitan determinar el área de influencia para precisar la población que se está cubriendo.
  • Permiten medir los resultados, analizar el mercado potencial y rediseñar las estrategias conforme el entorno cambie.

En los próximos meses asistiremos a la salida al mercado de nuevas herramientas de marketing geolocalizado, las tendencias son claras, y las ventajas para las empresas de cualquier sector y tamaño son evidentes. En las ventas diarias, para una Pyme, el cliente cercano es el próximo cliente.

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